Как повысить узнаваемость бренда морсов на полке?
Клиент и задача
Производитель напитков запустил имиджевую рекламную кампанию для бренда морсов.
Цель
- увеличить знание продукта среди широкой аудитории;
- сформировать узнавание бренда до визита в магазин
- увеличить продажи продукта в офлайн рознице одной из сети дискаунтеров в регионах РФ.
KPI кампании
- выполнение плана по показам
- максимальный охват пользователей
- CTR выше среднего уровня для охватных размещений
Контекст
Категория напитков относится к высококонкурентным: пользователи регулярно сталкиваются с однотипными визуальными и акционными сообщениями.
Большинство коммуникаций строится вокруг скидок и промо, из-за чего снижается заметность брендов в digital-среде.
Сеть дискаунтеров – сеть магазинов, где решение о покупке принимается быстро и часто импульсивно.
В категории напитков:
- высокая конкуренция на полке
- низкая вовлечённость в бренд
- выбор часто определяется визуальным восприятием
Задача кампании - обеспечить запоминаемость продукта без усложнения механики и без ухода в перформанс.
Решение
В качестве каналов выбрали:
• Яндекс РСЯ — для масштабного охвата
• VK Ads — для нативного контакта с пользователем в ленте
Ключевой подход - показать продукт так, чтобы его легко узнали на полке
Ключевой принцип - максимально простое и быстро считываемое сообщение без перегрузки креатива.
Отказались от:
- сложных визуальных концепций
- перегруженных текстов
- множества офферов в одном баннере
- продукте
- визуальной заметности
- прямом CTA
Форматы:
- Яндекс РСЯ — статические баннеры
- VK Ads — универсальная запись
В рамках кампании протестировали несколько вариантов креативов:
Гипотезы:
- Имиджевые баннеры с акцентом на бренд
- Продуктовые баннеры с акцентом на:
- o внешний вид упаковки
- o объём
- o понятный CTA
Лучшие показатели показали креативы с:
- крупным изображением продукта
- ярким контрастным фоном
- прямым сообщением
- акцентом на объёме
Яндекс РСЯ:
VK Ads:
Итог по кампании:
- более 5 млн показов
- перевыполнение плана по показам в обоих каналах
- рост кликабельности относительно плановых значений
- рост брендовых запрос во время и 2 недели после рекламной кампании на 15%
Инсайты
1. Для офлайн-продаж важна не «красота», а узнаваемость
Лучше работают креативы, которые помогают найти продукт на полке.
2. Прямой CTA эффективнее абстрактного имиджа
Фраза «ищите на полках» напрямую связывает рекламу с покупкой.
3. Визуальные триггеры категории ускоряют выбор
Ягоды быстрее объясняют продукт, чем текст.
4. A/B тест критичен даже в охвате
Разные креативы дают разный уровень вовлечения при одинаковом таргетинге.
Ценность
Кейс показывает:
- как использовать охватную рекламу для роста офлайн-продаж
- какие креативы реально работают в FMCG
- как связать digital-коммуникацию с поведением в магазине
- продуктов массового спроса
- сетевого ритейла
- задач стимулирования продаж через узнаваемость