Рост заказов бренда снеков в Яндекс Еде за счёт премиальных форматов и работы с аудиторией платформы
Клиент
Бренд снеков
ЦА и ГЕО
Беларусь, все 18-44
Период кампании
Декабрь-январь
Цели кампании
- охват и вовлечение пользователей;
- присутствие бренда в релевантных повседневных сценариях поведения пользователя в digital.
Инструменты
⁻ Яндекс Еда;
⁻ баннеры Яндекс;
- Яндекс Видео и др.
Контекст и проблема
Ключевая особенность задачи заключалась в том, что снеки в Яндекс Еде представлены как отдельная позиция, а не как add-on к основным товарам. Это означало, что продукт практически не участвовал в импульсных сценариях заказа.
Снеки покупались только при целенаправленном поиске. Пользователи добавляли их в заказ, если изначально заходили в сервис с намерением купить в том числе снеки.
В стандартных сценариях использования Яндекс Еды — заказ основного набора продуктов и напитков, еды «здесь и сейчас» — снеки:
- редко попадали в поле зрения пользователя;
- не воспринимались как логичное дополнение к заказу;
- проигрывали конкуренцию основным блюдам/продуктам в каталоге.
Таким образом, основной точкой роста стала задача вывести снеки за пределы search-сценария и встроить их в импульсный выбор пользователя.
Решение и подход
Помимо стандартных инструментов (баннерная реклама, OLV, реклама в социальных сетях) работы с узнаваемостью бренда, была сделана ставку на максимально контактные форматы внутри Яндекс Еды, которые работают в момент принятия решения и после оформления заказа, а также работа через рекламные форматы Яндккс Директа с аудиторией Еды, которая активно заказывает товары категории «Снеки».
Ключевая гипотеза при работе с Яндекс Едой:
если показать снеки пользователю внутри пользовательского пути заказа, с простым и понятным сообщением, продукт начнут добавлять спонтанно — без предварительного намерения купить.
Реализация
В кампании использовали комплекс премиальных форматов Яндекс Еды:
- Баннер на главном экране приложения
- брендирование кнопки на главной
- фуллскрин с баннера
- коллекция магазинов
- баннер на экране отслеживания заказа
- баннер в разделе Магазины
- баннер внутри магазинов
- подборка с магазинами
- выделенная полка с товарами
- приоритезация в подкатегории
- информер в магазинах
- пуш-уведомления
Таким образом бренд присутствовал:
- в момент выбора;
- сразу после оформления заказа, когда пользователь уже вовлечён в сервис и открыт к дополнительному предложению.
- баннерная реклама Google (DV360), Яндекс;
- социальные сети Instagram, TikTok;
- Youtube
- Яндекс Видео
Дополнительно использовались возможности сбора данных Яндекс Еды по аудитории пользователей, которые покупают товары категории «Снеки» для последующего использования в таргетировании рекламы Директа.
Это позволило масштабировать коммуникацию и показывать рекламу снеков аудитории, уже знакомой с логикой сервиса доставки.
Общий охват в Яндекс Еде 1 149 882 пользователя.
Самые охватные форматы в Яндекс Еде:
- брендирование кнопки на главной,
- баннер на экране отслеживания заказа,
- пуш-уведомления.
Самый высокий CTR показали форматы:
- фуллскрин с баннера,
- брендирование кнопки на главной,
- баннер в разделе магазины,
- подборка с магазинами.
Количество заказов со снеками выросло на 10% при сравнении с сопоставимым периодом до запуска кампании
Результат подтвердил гипотезу о том, что снеки начинают покупать чаще, если продукт:
• не требует отдельного поискового сценария;
• появляется в момент активного взаимодействия пользователя с сервисом.
Инсайты и ценность
Для отдельных товарных категорий ключевым фактором роста является не спрос, а видимость в нужный момент.
Кейс показывает, как бренд, не встроенный в стандартные add-on сценарии, может:
- увеличить количество заказов без изменения продуктовой логики;
- использовать экосистему Яндекс Еды как полноценный медиаканал;
- перевести товар из «осознанной покупки» в импульсный выбор.