“Programmatic Buying“ – это полностью автоматизированная закупка показов интернет-рекламы на рекламных биржах (Ad Exchange) в виде аукционов для конкретных пользователей с учетом их интересов и потребностей. Иными словами – это сверхточный таргетинг, который оптимизирует подбор рекламных кампаний для конкретного пользователя в онлайн-режиме с учетом многих параметров.

Programmatic позволяет в режиме реального времени за долю секунды «словить» специальное рекламное объявление для каждого конкретного пользователя с учетом собранных о нём данных: демографических, географических, поведенческих и иных интересов.

Programmatic Buying – это система, которая выгодна и брендам, и клиентам, т.к. такую рекламу увидит конкретный человек, для которого данное предложение будет актуальным.

Для примера, если ваша целевая аудитория — мамы в декрете от 23 до 31 года, то система Programmatic Buying будет делать ставки только на те показы рекламы, которую увидят молодые мамы, независимо от того, на каком сайте они находятся — на форуме для родителей, в интернет-магазине или в Instagram.

Кроме того, немаловажным преимуществом Programmatic Buying является то, что платить можно не за весь массив трафика или контента, а только за контакт с конкретным пользователем, который и является целевой аудиторией рекламодателя. 

Programmatic Buying ― это 3 ключевых компонента:

• SSP (sell side-platform) – платформа, которая представляет сторону продавца. Чаще всего SSP обеспечивают продажу рекламного инвентаря через онлайн-аукционы RTB, но также могут работать и по модели прямых продаж – programmatic direct.
• DSP (demand-side platform) – система, которая представляет сторону покупателя и закупает трафик.
• Основные возможности DSP: таргетинг по конкретным сайтам, ключевым словам на страницах, устройствам, географии, браузерам, использование аудиторных сегментов, ремаркетинг, возможность автоматической оптимизации по заданному KPI (CPM, CPC, CPV, CPA).
• DMP (data management platform) – поставщик данных о пользователях.

DMP собирает, обрабатывает и хранит любые типы аудиторных данных.

На основе данных из DMP DSP понимает, кому показывать рекламные креативы.  

Дословно Real Time Bidding переводится как «торги в реальном времени» (RTB).

RTB – это технология закупки показов медийной рекламы в рамках онлайн-аукциона второй цены в режиме реального времени между рекламодателями и площадками. RTB-аукцион нацелен в первую очередь не на покупку мест для размещения креативов, а на покупку показов этих креативов именно целевой аудитории.

RTB работает по двум основным принципам: таргетинг и ретаргетинг. Первый вариант предполагает выделение из всей аудитории целевого сегмента по каким-либо критериям: возрасту, интересам, полу, географическому положению, типу используемого устройства и т. д.

Второй вариант осуществляет показы тем, кто уже имел опыт взаимодействия с данным рекламодателем: посещал сайт, использовал мобильное приложение и т. д. 

Programmatic позволяет в реальном времени закупать медийную рекламу – контекстную рекламу, социальные сети, медийную рекламу, desktop, mobile, видео, smart TV.

Programmatic Buying отличается от традиционных, прямых закупок тем, что в ней нет предоплат. А сам процесс закупки рекламы на торгах происходит без какого-либо участия человека. В ходе аукциона среди рекламодателей выбирается самая высокая ставка и приводится до минимальной необходимой для победы. Таким образом Заказчик, указав в брифе поведенческие показатели своей целевой аудитории, на выходе получает ее максимальный охват и экономию своих ресурсов. 

Programmatic Buying – автоматизированная закупка рекламы. Роль человека в этом процессе минимизируется: нет необходимости вести переговоры с разными площадками, достаточно указать основные параметры своей кампании на программатик-платформе.

Аукционы проходят на бирже рекламных мест – Ad Exchange. Платформа, которая обеспечивает торги показами рекламы: выставляет на продажу показы посетителям сайтов издателей и рекламных сетей, принимает ставки от Demand Side Platform (DSP) и объявляет победителя. Рекламная биржа работает с экосистемой Real-Time–Bidding (RTB) и входит в состав технологического стека Sell Side Platform (SSP).

Такая автоматизация процесса купли-продажи трафика позволяет, как повысить эффективность рекламных кампаний со стороны клиента, так и оптимизировать работу и поднять доходы площадки.

DMP (Data Management Platform) представляет важную сторону в системе Программатик. DMP позволяет собирать, хранить, а также сегментировать данные о пользователях, для достижения стратегических целей рекламной кампании.

Оценка данных DMP позволяет произвести последующее таргетирование и остановиться на наиболее эффективных инструментах для вашей маркетинговой кампании.

DMP может накапливать 3 основных вида данных:

1. Собственные данные (first-party data) – то есть информация, которая собирается непосредственно с помощью каналов заказчика (например, веб-сайт, мобильное приложение, собственная CRM-система, имена, адреса, номера телефонов, сведения о транзакциях и покупках, и т.д.) Именно эти данные позволяют общаться с аудиторией напрямую.
2. Данные о маркетинговых активностях (second-party data) – информация о результатах кампании, активностях, откликах и прочих поведенческих факторах. По сути эти данные похожи на first-party data, но их сбор включает в себя большее количество этапов и взаимодействующих каналов.
3. Данные третьих лиц (third-party data) – информация, источником которой являются сторонние сервисы: например, платежные системы, ресурсы для email-рассылок и т.д. Они объединяются именно внешними платформами и зачастую ими продаются.

Самые известные DMP среди отечественных: Weborama, Adriver, Aidata, Amberdata, Cleverdata.
Среди зарубежных – Bluekai, Lotame. 

Соцсети имеют всю ту же экосистему, только внутри себя. У них есть DSP – интерфейс для заведения рекламных кампаний, интегрированная DMP – соцсети обладают самым большим количеством данных и SSP – внутренняя система перераспределения трафика, к тому же почти у всех соцсетей есть своя рекламная сеть.
По сути, это тот же programmatic, только в рамках одного сайта с некоторым дополнением в виде рекламной сети.

Однако наибольшее отличие заключается в целях рекламной компании (для соцсетей – это подписчики группы, лайки, шеры и другие косвенные признаки вовлечения аудитории, для Programmatic – охват, рост знания, трафик на сайт и конверсии – медийные показатели), а также в специфике работы и оптимизации рекламных кампаний. 

В программатик-рекламе, на сегодня, существует 3 типа закупок:

1. Торги в реальном времени (RTB) — напомним, что в этом процессе каждый раз, когда пользователь посещает сайт, рекламное пространство этого сайта выставляется на аукцион. Технология автоматизации анализирует каждый показ, чтобы определить, поможет ли он достичь поставленных целей рекламодателя. После этого делает ставку на аукционе. Тот, кто предложит самую высокую цену, выигрывает аукцион и получает право на размещение. Этот процесс полностью автоматизирован и происходит в течение наносекунд.
2. Programmatic direct — при этом подходе рекламодатель работает один на один с издателем, чтобы согласовать условия проведения рекламной кампании на своем сайте. Затем они используют технологию для автоматизации работы кампании.
3. Частные торговые площадки (PMP) — этот метод заключается в покупке рекламного пространства на частном рынке. Премиальные издатели используют PMP для продажи рекламного пространства рекламодателям, с которыми они предпочитают работать, часто потому, что хотят контролировать, какие объявления отображаются на их сайтах. Как только издатель и рекламодатель согласуют условия, они используют технологию автоматизации для запуска кампании.

Любой канал рекламы должен привлекать клиентов и быть окупаемым, и Programmatic реклама не исключение. Одним из преимуществ Programmatic рекламы является возможность прозрачной оценки результата.

Для подсчета эффективности Programmatic рекламы сегодня используются следующие показатели:

Охват аудитории – число людей, которые взаимодействовали с рекламным объявлением. Данный показатель выражается числом либо % показателем. В каждом конкретном случае идет подсчет не дублированной аудитории, а лишь уникальных пользователей.

Dwell-time (продолжительность) – промежуток времени, в течение которого пользователь взаимодействует с рекламным сообщением. Данный показатель дает возможность оценить количество пользователей, обративших внимание на рекламу

Посещения сайта – количество пользователей, которые для поиска более подробной информации о продукте либо услуге перешли с рекламного объявления на сайт поисковые запросы – показатель эффективности, позволяющий оценить поисковую активность пользователей после взаимодействия с рекламным сообщением. К примеру, после просмотра баннера пользователи могут искать слоган, название продукта либо какое-либо слово, увиденное на баннере

ROI – показатель рентабельности инвестиций. Данный показатель отражает прибыльность либо убыточность вложений в рекламную кампанию.

ROI = (доход от рекламы – затраты на рекламу) / затраты на рекламу

Оптимальное значение ROI – то, при котором прибыль компании максимальна.

При всем этом, к сожалению, 100% гарантии, что вашу рекламу увидит конечный клиент, не существует. Но есть способы, чтобы ваше рекламное объявление не осталось незамеченным:

• Fullscreen-размещение – полноэкранный баннер или видео, не дающие возможности их пропустить. Fullscreen объявление автоматически заполняет весь экрана гаджета и убирается только кликом, либо нажатием на значок закрытия.
• Viewability – показатель, отслеживающий фактическую видимость рекламного объявления для пользователя. Viewability позволяет рекламодателю убедиться, что его баннер не просто транслировался на площадке, а пользователь реально увидел его. Такая метрика измеряется в процентах и означает гарантированную долю видимых показов в их общем числе. Видимость определяется стандартом IAB: 50% площади баннера или ролика должно находится в зоне видимости браузера не меньше 1 секунды.

Помните, что при грамотной настройке Programmatic реклама может оказаться намного эффективнее привычных контекстно-медийных инструментов.